Christine Lien Lütcherath presenterer sin masteroppgave fra 2019 i retorikk og språklig kommunikasjon ved UiO.

Med stadig voksende teknologiske muligheter og digitale ferdigheter har det blitt et vanlig mål for norske bedrifter å få flere selvhjulpne kunder, som ikke behøver å kontakte kundesenteret for å få utført oppgavene sine. Skal kundene betjene seg selv, må det oppleves enklere, raskere og bedre enn å kontakte kundesenteret for hjelp. I min masteroppgave har jeg undersøkt hvordan kundebetjening gjennom chat-samtaler og selvbetjeningsløsninger på nett hver på sitt vis bidrar til vellykket problemløsning for kundene i forsikringsselskapet Gjensidige.

Jeg var nysgjerrig på hvordan de to ulike kommunikasjonskanalene brukes i dag for å betjene kunder med spørsmål og utfordringer, og hva nettsiden kan lære av samtalene mellom kunderådgiverne i Gjensidige og kundene. For å kunne sammenligne dem, har jeg brukt en sammensatt metodikk. Gjensidige og jeg ble enige om ett bestemt lesemål, altså et spørsmål mange kunder tar med seg til både nettsidene og chat-kanalen: Hvorfor får jeg regning på hele årsprisen når jeg har opprettet AvtaleGiro? Må jeg betale hele beløpet nå, eller vil det trekkes hver måned? Med utgangspunkt i dette lesemålet har jeg kartlagt alle relevante leseveier på gjensidige.no, gjort tekstanalyse av de 30 mest relevante tekstene på nettsidene, utført navigasjonsundersøkelse med 10 informanter mellom 22 og 74 år, og gjort samtaleanalyse (CA) av 29 genuine chat-samtaler mellom kunder og kunderådgivere. For å kunne sammenligne de to svært ulike kommunikasjonsformene, la jeg til grunn et overordnet dialogistisk og autopoietisk kommunikasjonsperspektiv: Leseren fører en dialog, direkte med kunderådgiveren i chatten og indirekte gjennom sin samhandling med nett-teksten. I begge tilfeller foregår det selvstendig meningsskaping hos leseren.

Metode
Tekstanalysen besto i hovedsak av retorisk strukturteori (RST), som lot meg fange opp strukturelle, funksjonelle og intensjonelle egenskaper ved tekstene. Jeg kombinerte dette med teorier innen multimodalitet for å kunne inkludere nettsidens egenskaper, og klarspråk for å forklare hvordan tekstene bidrar til leseforståelse og hvordan leserne kan få bruk for dem. Navigasjonsundersøkelsen med skjerm- og lydopptak skulle supplere tekstanalysen med faktiske perspektiver fra forsikringskunder, slik at jeg kunne sammenligne funnene, og se tydeligere mønstre blant dem.

Jeg valgte å benytte CA for å analysere chat-samtalene for å finne ut hvordan den spontane og synkrone dialogen mellom kunde og rådgiver bidrar til problemløsing. Jeg var spesielt på leting etter institusjonelle trekk innenfor den overordnede strukturen, etablering og gjennomføring av institusjonelle roller og mål, sekvensorganisering, turallokering, nærhetspar og turdesign.

Funn
Det sier seg selv at et så stort datamateriale gir mange små og store funn. Jeg kan ikke ta opp alle her, men skal presentere de fire viktigste: 

Konteksten har stor makt på nett:
Feil kontekst kan lede lesere til å vurdere nett-tekster som irrelevante for deres situasjon. En av informantene mine brukte tre sekunder på å vurdere en side som irrelevant, og hele elleve sekunder på å innse at den likevel var relevant. Ikke alle vil bruke elleve sekunder på å revurdere.

Gjentakende og tydelig struktur i nett-tekster skaper strategiske mål for kommunikasjonen:
Tekstanalysen avslørte en håndfull retoriske relasjoner som dominerer de veiledende tekstene, og kan sies å danne strategiske mål for dem. Forfatteren intenderer at leserne 1) er forberedte på å lese tekstenes innhold, 2) kan skille mellom tekstens sentrale og perifere informasjon, 3) har flere korte bolker med informasjon å forholde seg til i løpet av lesningen, 4) bruker tekstene til å handle og navigere, og 5) forholder seg til kontekst og betingelser som lar dem lettere vurdere hvorvidt informasjonen er relevant for deres konkrete situasjon. Dette kan hjelpe kunder med problemløsningen blant annet ved å bidra til raskere navigering, lettere vekslinger mellom skumlesning og nærlesning, og dessuten økt leseforståelse.

Kundene ønsker informasjon som er tilpasset og relevant, uavhengig av kanal:
Majoriteten av informantene logget inn som del av sin første handling på nettsidene, og kan derfor sies å etterspørre spesielt tilpasset informasjon. I chat legger noen av kundene fram personinformasjon som lar rådgiver identifisere dem eller produktene deres allerede her, som kan indikere at de forventer og forespør spesielt tilpasset rådgivning.

I chat er løsningen noe deltakerne forhandler om:
Når en løsning er foreslått, kan kunden akseptere dette, eller legge fram en innvending. Slike innvendinger starter en forhandlingssekvens, hvor rådgiver enten kan revidere løsningsforslaget, eller velge å stå ved sitt opprinnelige løsningsforslag. Fordi løsningen er oppe til forhandling på denne måten, blir enighet et mål i seg selv, og kunden får spesiell delaktighet i problemløsningsprosessen. I de aller fleste tilfellene kan man si at løsningen ikke er funnet før kunden har akseptert den. Dette bidrar til de institusjonelle målene som danner rammeverket de samtalende må forholde seg til, slik at det oppstår et krav om å komme fram til den best egnede løsningen i fellesskap, og dermed også kravet om at deltakerne er enige om den endelige løsningen.

Konklusjon
Gjennom sammenligning av hjelp og selvhjelp har jeg kommet fram til at det er spesielt tre faktorer som synes å være viktige for vellykket problemløsning: Tilpasset informasjon, delaktighet og bekreftelse. Kunder som løser problemer gjennom chat søker etter dette ved å vurdere løsningsforslag, sjekke forståelse, presentere innvendinger og til slutt akseptere en endelig løsning. Kunder som navigerer på nett for å løse problemstillingen sin oppsøker de tre faktorene ved å velge bort tilsynelatende irrelevant informasjon og oppsøke tilsynelatende tilpasset informasjon, for eksempel ved å logge inn tidlig i prosessen. Disse kan ikke be om å få informasjonen revidert etter situasjonelle faktorer eller sjekke forståelse.

Mediene er i stadig utvikling, og vår sjangerkompetanse vokser i takt med denne utviklingen. Kanskje er forventningene våre til å kunne gjøre mer selv på nett økende, og med forventningene til nettsidekanalen vokser nettsidens muligheter for å betjene kunder med suksess. Likevel ble det tydelig at når det oppstår et problem som oppleves særegent, finnes et behov for hjelp fra en person av kjøtt og blod. Selvbetjeningsløsninger kan nok ikke sies å erstatte kundebetjening fullstendig, men i svært mange tilfeller er de gode og nødvendige supplementer til bedriftenes arsenal av servicetjenester.

 

Av Christine Lien Lütcherath

Lenke til oppgaven på DUO