Av Nina Wiig

 

Innholdsmarkedsføring, eller «content marketing», har virkelig vært i vinden de siste årene. Dette er markedsføring hvor innholdet skal være så attraktivt at publikum har lyst til å lese det. Slik skal selskaper kunne styrke sin merkevare og bedre relasjoner til leserne. Ressurser sprøytes inn i denne typen markedsføringsstrategier, både i selskapenes egne markedsføringsavdelinger og i byråer som spesialiserer seg på innholdsmarkedsføring. DNB har bygget en egen redaksjon med nyhetsdesk og morgenmøter, for å finslipe innholdet sitt før det publiseres på internett og sosiale medier. Selskapene selv har altså stor tro på innholdsmarkedsføring, men hvordan virker det egentlig?

I forsøk på å komme nærmere et svar på hvordan selskapene kan vinne tillit og bygge etos ved hjelp av innholdsmarkedsføring, undersøkte jeg i min masteroppgave to selskaper innen bank- og forsikringsbransjen: DNB og Gjensidige. Jeg gjennomførte fire dybdeintervjuer og to gruppeintervjuer med lesere av selskapenes tekster, i tillegg til tekstanalyser av seks ulike nett-tekster fra selskapene, med elementer hentet fra retorisk analyse og sakprosaanalyse, og jeg ble delvis overrasket over hva jeg fant.

 

Nyttig samspill mellom intervjuer og tekstanalyse

Gjennom prosessen vekslet jeg mellom funn fra intervjuer, analyse og teori, og så resultatene i lys av hverandre. Funn fra grovanalyse av et bredt spekter av tekster tidlig i prosessen la godt grunnlag for å velge de temaene jeg ønsket å få utdypet og avklart hos informantene. I tillegg ga det meg en pekepinn om hvilke momenter fra retorikk og sakprosaanalyse jeg burde inkludere i tekstanalysene. Blant annet ble jeg veldig nysgjerrig på hvordan tekstenes topoi (mentale og kulturelle steder, hvor avsender henter materiale og argumenter til teksten) ville påvirke lesernes oppfatning av tekstene, noe som viste seg å være et nyttig verktøy. Ved å analysere tekstenes topoi og sammenligne dem med svarene fra intervjuene, skjønte jeg hvor viktig det var for selskapene å bruke identifikasjonsskapende topoi og fagkunnskaper som ikke er allmennkunnskap og selvsagtheter for å tilfredsstille leserne. Enkelte toposgrupper traff altså publikum gjennomgående bedre enn andre.

Andre momenter jeg anså for å være særlig sentrale, og derfor inkluderte i tekstanalysen, var: situasjon og kultur, hensikt og målgruppe, avsender og kilder, sjanger og utforming, stil og stemmer, bilder og lenker, etos, patos, logos og reaksjoner fra informantene. Flesteparten av momentene hentet jeg fra Johan L. Tønnessons sakprosaanlyse i Hva er sakprosa (2012). Ikke overraskende trådte «etos» frem som en viktig analysekategori, det vil si hvordan selskapets karakter kommer frem gjennom teksten og brukes for å overtale leserne. Jeg valgte å dele etos inn etter Aristoteles’ tredeling: fronesis (forstandighet), arete (moral) og eunoia (velvilje). Eunoia er tidligere blitt løftet frem som den viktigste etosdimensjonen på nett, blant annet av Elisabeth Hoff-Clausen og Carolyn Miller, og handler om å sette lesernes interesser i fokus, noe som også kan understøttes av min undersøkelse.

Videre lot jeg informantene selv velge ut tekster fra DNB og Gjensidige som de ønsket å lese under intervjuene. Dette brukte jeg videre til å velge ut tekster å analysere i etterkant. Svarene fra intervjuene hjalp meg også å oppdage interessante trekk ved tekstene som jeg kunne bruke som utgangspunkt for tekstanalysen.

 

Innholdsmarkedsføring styrker etos gjennom eunoia (velvilje)

Først og fremst tyder funnene på at leserne oppfatter at selskapene viser velvilje ved å publisere denne typen markedsføringstekster. Da en av informantene leste DNBs tekst «De skulle bare teste budsjett – barn ble hekta på sparing», ga hun følgende grunn til at banken hadde laget teksten: «Det kan være mange grunner. Det ene er at jeg tror absolutt at de bryr seg om kundene sine».

Denne oppfatningen var gjennomgående blant informantene – de mente at selskapene delte tekstene med dem fordi at de «bryr seg» om dem. Det var imidlertid to kriterier som måtte oppfylles for at selskapene kunne styrke etos gjennom eunoia:

• Tekstene burde ikke oppfordre eksplisitt til kjøp eller bruk av selskapets produkter eller   tjenester
• Tekstene burde gi leserne verdi i form av nytte eller underholdning

For at leserne skulle oppleve tekstene som nyttige var det viktig at de følte at de lærte noe de ikke visste fra før, og identifikasjon var en nøkkel til å underholde leserne.

 

Her gikk det galt

I Gjensidiges tekst «Økonomiske utsikter for 2017» fikk informanten en oppsummering av 2016s økonomiske begivenheter, hvor han mente å kunne kjenne seg igjen. Men i det siste avsnittet i teksten, som omhandlet hvordan man kan spare smart, syntes han at selskapet hadde en nedlatende tone overfor leseren, og at de antydet at leseren ikke klarer å «spare smart» uten Gjensidiges hjelp. I tillegg opplevde informanten at han gjennomskuet selskapets egentlige hensikt bak teksten – å selge tjenestene sine. Den korte veien til å kontakte en finansiell rådgiver hos Gjensidige falt altså ikke i god jord hos informanten.

 

Ble gjennomskuet, men styrket likevel etos

Da informantene leste Gjensidiges «Uhell og tabber for 200 millioner» gjennomskuet de også selskapets strategi, men i denne teksten syntes de likevel at selskapet viste velvilje. I teksten forklarer Gjensidige hvilke tabber som er vanligst i norske hjem og hvor mye disse koster selskapet i utbetalinger av innboforsikring.

Leserne mente at forsikringsselskapets hensikt var å «forsvare forsikringspremiene sine», men likevel satt de igjen med et godt inntrykk av teksten og selskapet. Årsaken var at teksten opplevdes både som nyttig og morsom, fordi informantene lærte noe nytt om hva innboforsikring kan dekke, og at de identifiserte seg med tekstens komiske situasjoner. Det er altså mulig å styrke etos, til tross for at leserne skjønner at selskapet kan tjene på teksten – så lenge de gir leserne noe tilbake.