Aleksander Kielland Krag skriver i sin masteroppgave Slik vi ser det: Hvordan økologiske matvareaktører kommuniserer multimodalt og strategisk om hvordan de økologiske matvareaktørene Kolonihagen, Grøstad og Rørosmeieriet kommuniserer multimodalt og strategisk. Oppgaven ser på både reklamekampanjer, Facebook-kommunikasjon og produktemballasje, og hvordan visuelle virkemidler tas i bruk for å overbevise deg som mottaker om å velge akkurat deres produkt.

 

Av Aleksander Kielland Krag

I 2015 var kun 1,6 prosent av alle solgte dagligvarer økologiske. Samtidig er det et politisk mål å øke omsetningen av økologiske matvarer i Norge. Dette plasserer økologiske matvareaktører, både de som produserer varene og de som distribuerer dem til kunder, i en markedsmessig utfordrerposisjon.

Teori og metode
Teorimaterialet tar utgangspunkt i semiotikk, retorikk og multimodal teori. Det brukes en kvalitativ metode bestående av både intervjuer med representanter fra de ulike selskapene i studien og multimodale analyser av tekstene.

Hovedfunn
De multimodale analysene i studien fant at de økologiske aktørene tok i bruk ulike virkemidler for å overbevise kunden om å velge deres produkter. Det pekes her på tre ulike strategier basert på mønstre i datamaterialet:

Logosstrategien: Strategien er informasjonsbyggende. Kolonihagen tar i bruk logosstrategien og ønsker å overbevise gjennom bruk av fakta og argumentasjon (logos). Strategien jobber ut fra at det finnes en uenighet mellom hva avsender og mottaker mener om økologiske produkter, og søker etter å overbevise gjennom bruk av fakta og argumentasjon (logos). Logosstrategien tar i bruk en form for retorikk som er klassisk og overbevisende, og som toner ned bruk av følelser til fordel for fakta. Visuelt ønsker logosstrategien å fremstille bilder og farger som ekte og korrekte gjengivelser av virkeligheten, for å bygge oppunder tanken om det faktiske, at man bringer frem et budskap som det er.

Pathosstrategien: Strategien er relasjonsbyggende. Grøstad tar i bruk pathosstrategien og søker etter å overbevise gjennom følelser (pathos) og å skape en relasjon mellom selskapet og mottakeren. Hos Grøstad gjøres dette gjennom å dokumentere livet til grisene på Grøstad-gården. Fotografiene er tatt i øyeblikket, og gir et innblikk inn i hverdagen til grisene, mens verbalteksten er humoristisk og gir grisen en fortellerstemme som gjør at de kan «snakke med» mottakeren. Strategien tar i bruk et «show-don’t-tell»-prinsipp, hvor avsenderen argumenterer for et fenomen (her: at grisene har det bra) uten å argumentere eksplisitt for det.

Ethosstrategien: Strategien er avsenderbyggende. Rørosmeieriet tar i bruk ethosstrategien og ønsker å overbevise gjennom informasjon om selskapet og deres tilknytning til Røros. Strategien setter ikke produktet, men avsenderen i et godt lys gjennom bruk av tradisjonsrike symboler, farger, bilder og logoer. På mange måter kan strategien sies å spille på argumenter slik logosstrategien gjør, og følelser slik pathosstrategien gjør, men her gjøres det implisitt og med et annet formål. Det er avsenderen som skal bygges opp. For Rørosmeieriet betyr det å ta i bruk nostalgien i tradisjonspreget mat og Røros som et symbol på dette.

Kvalitative intervjuer gjennomført i etterkant av analysene viser at Grøstad er selskapet som i størst grad har utarbeidet en gjennomført visuell kommunikasjonsstrategi. Utover dette var flere av selskapene ukjente med hvordan deres visuelle kommunikasjon kunne tolkes og analyseres. Som et resultat av dette, fremmes det et behov for en skjerpet økologisk matvarebransje, som må profesjonaliseres når det kommer til definering av målgrupper, kommunikasjonsstrategier og visuelt uttrykk.