Presentasjon av Marte Fløan Beisvågs masteroppgave “Hvordan profilere et vanlig land? En retorisk analyse av Utenriksdepartementets nasjonsbranding i USA og Canada”.

Sakprosabloggen har gleden av å presentere en fremragende masteroppgave som er både teoretisk interessant og praktisk nyttig. Hun presenterer selv avhandlinga:

I en verden hvor landegrensene blir mer og mer flytende, blir konkurransen nasjonene mellom på det internasjonale markedet større og større. Det konkurreres om turister og talenter, om eksport av varer og investeringer, og for å hevde seg i konkurransen må man skille seg ut. I denne sammenhengen snakker man gjerne om det å ha en konkurransedyktig identitet. Begrepet stammer fra teorien om nation branding, og handler om å finne en nasjons særegenheter for å differensiere seg fra sine konkurrenter. Man kan også si at dette er omdømmebygging for nasjoner. I Norge er det Utenriksdepartementet (UD) som har dette ansvaret, og UDs omdømmearbeid prioriteres i noen utvalgte land. To av disse landene er USA og Canada. Ambassaden i Washington D.C. har i den anledning laget et magasin, Norway Today, og er ifølge Norges ambassadør i USA, Kåre R. Aas, en viktig brikke i norsk nasjonsbranding. Magasinet er delt inn i fem deler og forsøker å profilere Norge innen områdene kultur, energi, Nordområdene, bærekraft og turisme.

I oppgaven undersøkte jeg hvilke retoriske strategier som benyttes i magasinet for å formidle Norges identitet, og så på hvor hensiktsmessige de er med tanke på nasjonsbrandingens krav om differensiering. I analysen benyttet jeg meg av teorier innen organisasjonsretorikk, og da spesielt det Mary F. Hoffman og Debra J. Ford kaller identitetsbyggende retorikk. Siden man i et blogginnlegg bør fatte seg i en viss korthet er det begrenset hva jeg kan gjenfortelle av det jeg kom fram til, men jeg velger å trekke frem noen korte eksempler på begrep jeg brukte i analysen som sensorene mente var interessante.

Tre retoriske strategier

En vanlig strategi for organisasjoner som skal bygge ethos er å forsøke å overbevise mottakeren om sin egen ekspertise på et gitt felt. Dette kan gjøres ved å blant annet vise til ansatte og hva de kan, og hva man har oppnådd. I den delen av magasinet hvor norsk kultur presenteres finner man en oppramsende stil; det vises blant annet til flere eksempler på norske forfattere, designere og musikere, i tillegg til priser de ulike norske kulturaktørene har fått. Selv om dette er opplysninger som bygger den enkelte representantens ethos, kan man argumentere for at det er en indirekte ethosbygging for Norge som kulturnasjon. Presentasjonen av representantene kan ses som en synekdoke fordi de er deler som til sammen utgjør helheten norsk kultur. Når flere av disse delene er belønnet med priser, bidrar de til å gi et inntrykk av at Norge er en nasjon hvor man kan finne internasjonalt anerkjent kultur. Undersøkelser har vist at amerikanerne mener det er et begrenset kulturtilbud i Norge, og oppramsingen kan være et forsøk på å motbevise dette ved å vise til et mangfoldig, variert og anerkjent tilbud. Dette kan også ses på som en form for induktiv argumentasjon, altså argumentasjon hvor publikum skal trekke en generell slutning ut i fra en rekke eksempler som har blitt presentert for dem. Utfordringen med en slik argumentasjon er at eksemplene bør være representative og relevante, og min innvending var at de norske aktørene som ble brukt som eksempler er utdaterte og dermed ikke klarer å overbevise mottakeren om at Norge er en moderne kulturnasjon.

En annen identitetsbyggende strategi er historiefortellingen. Den delen av magasinet som presenterer Norge som olje- og energinasjon er fortalt rundt historien om Hammerfest; en liten by langt mot nord som har møtt mye motstand, men som likevel har klart å bli et knutepunkt for norsk energiproduksjon. Historiefortelling er en effektiv strategi fordi den bygger troverdighet samtidig som den appellerer til publikums følelser. Ved å fortelle om utfordringer man har taklet, viser man karakter, og ved å fremstille det norske oljeeventyret som ja nettopp et eventyr, om en som startet med ingenting og endte opp med alt, kan historien sammenlignes med begrepet “den amerikanske drømmen”. Dette er noe publikum kan identifisere seg med og dermed er dette et grep som også kan overbevise ved hjelp av følelser.

Det tredje og siste eksempelet på en strategi jeg fant i Norway Today er hentet fra turismedelen, men det er også et gjennomgående trekk ved hele magasinet. Tekstene er skrevet med et fraværende forfatterperspektiv, altså av noen som står utenfor. Det står ikke “vi nordmenn liker”, men heller “nordmenn liker”. Vi vet at avsenderen er UD og ambassaden i Washington D.C., men siden forfatteren fremstår som en upersonlig formidler av fakta, er dette et grep som får teksten til å ligne på journalistikk, noe som blir sett på som troverdig på grunn av sitt ideal om objektivitet og nøytralitet. Man kan dermed si at magasinet “låner” ethos fra journalistikken. Denne typen markedsføring kalles innholdsmarkedsføring, og Norway Today faller inn under dette fordi det er promoteringsmateriale presentert som redaksjonelt innhold.

Mindre vellykket om norsk turisme og kultur

Dette er bare en smakebit på hva jeg kom fram til i analysen av magasinet, men overordnet kan jeg si at den viser en overvekt av strategier som forsøker å overbevise gjennom ethos og logos. En av grunnene til dette kan være det faktum at Norge er et forholdsvis ukjent land i USA og Canada. Siden publikum ikke har noen allerede etablerte forestillinger om Norge, er det vanskeligere å engasjere publikum emosjonelt. Dermed må man i større grad bevise hva nordmenn kan og på den måten bygge en troverdig karakter på det feltet det er snakk om. Det er vanskelig å si noe om hvor vellykket disse strategiene har vært, men mitt inntrykk i arbeidet med magasinet er at strategiene har vært hensiktsmessige i delene som presenterer norsk energi og Nordområdene. Her ser det ut til at avsenderen har klart å finne Norges særtrekk og kommuniserer en identitet som dyrker den norske egenarten. I delene som handler om turisme og kultur mener jeg det finnes rom for forbedringer. Der har de ikke vært like flinke til å gi Norge en tydelig posisjon. Resultatet er at Norge fremstår som mindre attraktiv enn sine konkurrenter.