Ny masteroppgave: Innholdsmarkedsføring – fordi vi bryr oss?

Av Nina Wiig

Nina Wiig har skrevet masteroppgave om innholdsmarkedsføringens etos.

 

Innholdsmarkedsføring, eller «content marketing», har virkelig vært i vinden de siste årene. Dette er markedsføring hvor innholdet skal være så attraktivt at publikum har lyst til å lese det. Slik skal selskaper kunne styrke sin merkevare og bedre relasjoner til leserne. Ressurser sprøytes inn i denne typen markedsføringsstrategier, både i selskapenes egne markedsføringsavdelinger og i byråer som spesialiserer seg på innholdsmarkedsføring. DNB har bygget en egen redaksjon med nyhetsdesk og morgenmøter, for å finslipe innholdet sitt før det publiseres på internett og sosiale medier. Selskapene selv har altså stor tro på innholdsmarkedsføring, men hvordan virker det egentlig?

I forsøk på å komme nærmere et svar på hvordan selskapene kan vinne tillit og bygge etos ved hjelp av innholdsmarkedsføring, undersøkte jeg i min masteroppgave to selskaper innen bank- og forsikringsbransjen: DNB og Gjensidige. Jeg gjennomførte fire dybdeintervjuer og to gruppeintervjuer med lesere av selskapenes tekster, i tillegg til tekstanalyser av seks ulike nett-tekster fra selskapene, med elementer hentet fra retorisk analyse og sakprosaanalyse, og jeg ble delvis overrasket over hva jeg fant.

DNB bruker rådgiveren Silje Sandmæl i mye av sin innholdsmarkedsføring.

 

Nyttig samspill mellom intervjuer og tekstanalyse

Gjennom prosessen vekslet jeg mellom funn fra intervjuer, analyse og teori, og så resultatene i lys av hverandre. Funn fra grovanalyse av et bredt spekter av tekster tidlig i prosessen la godt grunnlag for å velge de temaene jeg ønsket å få utdypet og avklart hos informantene. I tillegg ga det meg en pekepinn om hvilke momenter fra retorikk og sakprosaanalyse jeg burde inkludere i tekstanalysene. Blant annet ble jeg veldig nysgjerrig på hvordan tekstenes topoi (mentale og kulturelle steder, hvor avsender henter materiale og argumenter til teksten) ville påvirke lesernes oppfatning av tekstene, noe som viste seg å være et nyttig verktøy. Ved å analysere tekstenes topoi og sammenligne dem med svarene fra intervjuene, skjønte jeg hvor viktig det var for selskapene å bruke identifikasjonsskapende topoi og fagkunnskaper som ikke er allmennkunnskap og selvsagtheter for å tilfredsstille leserne. Enkelte toposgrupper traff altså publikum gjennomgående bedre enn andre.

Andre momenter jeg anså for å være særlig sentrale, og derfor inkluderte i tekstanalysen, var: situasjon og kultur, hensikt og målgruppe, avsender og kilder, sjanger og utforming, stil og stemmer, bilder og lenker, etos, patos, logos og reaksjoner fra informantene. Flesteparten av momentene hentet jeg fra Johan L. Tønnessons sakprosaanlyse i Hva er sakprosa (2012). Ikke overraskende trådte «etos» frem som en viktig analysekategori, det vil si hvordan selskapets karakter kommer frem gjennom teksten og brukes for å overtale leserne. Jeg valgte å dele etos inn etter Aristoteles’ tredeling: fronesis (forstandighet), arete (moral) og eunoia (velvilje). Eunoia er tidligere blitt løftet frem som den viktigste etosdimensjonen på nett, blant annet av Elisabeth Hoff-Clausen og Carolyn Miller, og handler om å sette lesernes interesser i fokus, noe som også kan understøttes av min undersøkelse.

Videre lot jeg informantene selv velge ut tekster fra DNB og Gjensidige som de ønsket å lese under intervjuene. Dette brukte jeg videre til å velge ut tekster å analysere i etterkant. Svarene fra intervjuene hjalp meg også å oppdage interessante trekk ved tekstene som jeg kunne bruke som utgangspunkt for tekstanalysen.

 

Innholdsmarkedsføring styrker etos gjennom eunoia (velvilje)

Først og fremst tyder funnene på at leserne oppfatter at selskapene viser velvilje ved å publisere denne typen markedsføringstekster. Da en av informantene leste DNBs tekst «De skulle bare teste budsjett – barn ble hekta på sparing», ga hun følgende grunn til at banken hadde laget teksten: «Det kan være mange grunner. Det ene er at jeg tror absolutt at de bryr seg om kundene sine».

Denne oppfatningen var gjennomgående blant informantene – de mente at selskapene delte tekstene med dem fordi at de «bryr seg» om dem. Det var imidlertid to kriterier som måtte oppfylles for at selskapene kunne styrke etos gjennom eunoia:

  • Tekstene burde ikke oppfordre eksplisitt til kjøp eller bruk av selskapets produkter eller   tjenester
  • Tekstene burde gi leserne verdi i form av nytte eller underholdning

For at leserne skulle oppleve tekstene som nyttige var det viktig at de følte at de lærte noe de ikke visste fra før, og identifikasjon var en nøkkel til å underholde leserne.

 

Her gikk det galt

I Gjensidiges tekst «Økonomiske utsikter for 2017» fikk informanten en oppsummering av 2016s økonomiske begivenheter, hvor han mente å kunne kjenne seg igjen. Men i det siste avsnittet i teksten, som omhandlet hvordan man kan spare smart, syntes han at selskapet hadde en nedlatende tone overfor leseren, og at de antydet at leseren ikke klarer å «spare smart» uten Gjensidiges hjelp. I tillegg opplevde informanten at han gjennomskuet selskapets egentlige hensikt bak teksten – å selge tjenestene sine. Den korte veien til å kontakte en finansiell rådgiver hos Gjensidige falt altså ikke i god jord hos informanten.

Informanten gjennomskuet den kommersielle hensikten bak teksten og opplevde ikke Gjensidiges «velvilje».

 

Ble gjennomskuet, men styrket likevel etos

Da informantene leste Gjensidiges «Uhell og tabber for 200 millioner» gjennomskuet de også selskapets strategi, men i denne teksten syntes de likevel at selskapet viste velvilje. I teksten forklarer Gjensidige hvilke tabber som er vanligst i norske hjem og hvor mye disse koster selskapet i utbetalinger av innboforsikring.

Leserne mente at forsikringsselskapets hensikt var å «forsvare forsikringspremiene sine», men likevel satt de igjen med et godt inntrykk av teksten og selskapet. Årsaken var at teksten opplevdes både som nyttig og morsom, fordi informantene lærte noe nytt om hva innboforsikring kan dekke, og at de identifiserte seg med tekstens komiske situasjoner. Det er altså mulig å styrke etos, til tross for at leserne skjønner at selskapet kan tjene på teksten – så lenge de gir leserne noe tilbake.

Ny masteroppgave: #gainingweightiscool – en tekstlig-retorisk analyse av pro-recovery-tekster på Instagram

Av Stine Bang Pedersen

Pro-recovery-bevegelsen har vokst frem som en motvekt til den mer omtalte pro-ana-bevegelsen, hvor man i sistnevnte motiverer hverandre til ekstrem slanking og opprettholdelse av spiseforstyrrelser. I pro-recovery-miljøet støtter og motiverer man hverandre på veien mot å bli frisk fra spiseforstyrrelser, hovedsakelig gjennom å dele bilder av seg selv og matretter, og lengre skriftlige tekster som skal inspirere til å kjempe mot spiseforstyrrelser og kroppspress fra samfunnet. Pro-recovery-miljøet har blitt spesielt stort på det sosiale bildedelingsmediet Instagram, der hashtagger som #anorexiarecovery og #prorecovery er brukt over en million ganger.

I min avhandling har jeg sett nærmere på 33 innlegg fra fem offentlige, populære Instagram-profiler med såkalt pro-recovery-stoff som hovedtema. Formålet var å beskrive hva som kommuniseres og hvordan mening skapes og forhandles om i disse tekstene.

Ut i fra undersøkelsen min mener jeg det er mulig å konkludere med at en vesentlig del av meningsskapingen i pro-recovery-profiler per 2017 dreier seg om:

*bevisstgjøring rundt den negative påvirkningen vi blir utsatt for gjennom både tradisjonelle og sosiale medier

*påminnelser om at spiseforstyrrelser ikke defineres ut i fra utseende og vekt

*holdningen om at alle kropper er vakre på sin måte og at hvordan du ser ut ikke sier noe om din verdi som menneske, og

*teorien om at hver enkelt kropp har en forutbestemt vekt som den opprettholder av seg selv dersom man følger sult- og metthetssignaler og ikke driver med overdreven aktivitet.

Alt dette bidrar trolig til at både avsenderne og mottakerne av dette innholdet opplever støtte, aksept og en følelse av å være en del av et fellesskap.

 

Viktig verbaltekst

Instagram er hovedsakelig en bildedelingstjeneste, der bildet er hovedteksten, og det er valgfritt om man vil ha med verbal tekst. Eventuell skriftlig tekst har tradisjonelt som funksjon å supplere eller utdype det bildet viser, og er sjelden mer enn 140 tegn lang. I de 33 pro-recovery-tekstene jeg har sett på er det verbale budskapet like viktig som, om ikke viktigere enn, bildet. Verbaltekstene er mye lengre enn 140 tegn, og har likhetstrekk med essaysjangeren, med sin informale, dialogiske utforming. Derfor utgjør de verbale tekstene en stor del av analysen min, til tross for at Instagram opprinnelig er et bildedelingsmedium.

I tekstene informeres det i stor grad om spiseforstyrrelser og recovery, om hvilke misoppfatninger som finnes, både i samfunnet og hos de syke selv, og hvilke utfordringer personer i recovery ofte møter på. Denne informasjonen blir imidlertid først og fremst brukt som grunnlag for å oppfordre leserne til å ta steget for å bli frisk fra spiseforstyrrelsene sine. Tekstene består nemlig i stor grad av språkhandlingen direktiver. Rådgivende taler med formål om å overbevise tilhørerne om at forandring eller handling må til, kan defineres som motivasjonstaler (Husby 2015). Bloggerne kan komme med direktiver nettopp fordi de er forbilder og innehar en troverdighet som følge av et relativt stort følgertall. En spørreundersøkelse jeg gjennomførte, med nesten 700 respondenter, bekrefter dette, og peker mot at repondentene først og fremst følger pro-recovery-profiler for å få inspirasjon, og ikke informasjon.

#gainingweightiscool: Stine Bang Pedersen har skrevet masteravhandling om hjelpe- og inspirasjonskontoer rettet mot unge med spiseforstyrrelser på Instagram

 

Online ethos

Ethos – talerens troverdighet – har vært et sentralt begrep i denne avhandlingen. Troverdigheten til bloggerne består først og fremst av at de har egenerfaring med spiseforstyrrelser og recovery. Ifølge svarene fra spørreundersøkelsen er dette langt viktigere enn hvorvidt de har fagkompetanse. I tillegg til at den særegne kompetansen bloggerne har skaffet seg gjennom egenerfaring får dem til å fremstå som mer forstandige, og dermed troverdige, er det også med på å skape fellesskap. Bloggerne blir i større grad oppfattet som en del av et ”vi” av følgerne, fordi de gjennomgår, eller har gjennomgått, mange av de samme utfordringene. Slik kan en pro-recovery-blogger sees på som en slags hybrid mellom en rådgiver, et forbilde og en venninne, noe som innebærer at hun også har troverdigheten disse rollene fører med seg. Rollene symboliserer på en snedig måte retorikkens tre appellformer: logos, ethos og pathos. Gjennom rådgiver-rollen fremsetter bloggerne påstander som oppfattes sanne eller sannsynlige, gjennom forbilde-rollen oppfattes bloggerne troverdige, og gjennom venninne-rollen setter bloggerne leserne sin i en følelsesmessig affekt.

Bloggerne i mitt utvalg har alle bygget seg opp online ethos (Hoff-Clausen 2008), som personer som ønsker å motivere og inspirere andre til å bli friske fra spiseforstyrrelser, gjennom å poste innlegg på Instagram. Slik har de oppnådd en såkalt mikrokjendis-status. Med dette medfølger innledende ethos i hver enkelt tekst, som betyr at hvem de er, har lagt mye av grunnlaget for at lesere ser på dem som troverdige, og at de ikke nødvendigvis trenger å overbevise gjennom selve teksten, i form av retoriske virkemidler. Det er likevel en viktig forutsetning at de er autentiske, og tro mot sin karakter, for at de skal holde på troverdigheten og følgerne sine. Dette er ikke etterprøvet i denne oppgaven, dels fordi mitt materiale ikke inneholdt karakterbrudd, og dels fordi det ville forutsatt å følge profilene over en lengre tidsperiode enn rammene for mitt prosjekt ga.

 

Tvetydige budskap og intimitetstyranni

Tekstene inneholder også flere beskrivelser av spiseforstyrret atferd, tanker og følelser, da ofte for å belyse hvordan egen atferd har endret seg til det bedre. Det blir understreket at spiseforstyrrelser og recovery først og fremst handler om det mentale, altså følelser, tanker og handling, og endring av disse. Mye fokus på kropp i bildene gir imidlertid litt tvetydige budskap. En trend man ser generelt i pro-recovery-miljøet, men som ikke er representert i særlig mange av tekstene jeg hadde oppe til analyse, er ”før og etter”-bilder der man viser hvordan kroppen har endret seg gjennom recovery.

Det er en utstrakt bruk av selfies i tekstene jeg har sett på, noe som kan sees i sammenheng med sosiologen Richard Sennets begrep intimitetstyranni, som handler om at vi ikke lenger bryr oss om personer, institusjoner eller begivenheter dersom vi ikke kan se personligheter til stede i dem (Andersen 2007 s. 18). Altså blir det mer interessant for følgerne å lese tekster og følge profiler der de kan se avsenderen. Selfier fungerer imidlertid også som en måte for bloggerne å oppnå anerkjennelse og beundring på, fordi likes og kommentarer brukes som indikasjon på deres skjønnhet og egenverdi (Hui Hui Chua & Chang 2015 s. 195-196). Denne søken etter bekreftelse strider imot ideen om å fri seg fra kroppsfokuset i samfunnet, og budskapet om at utseendet ikke er viktig.

 

Pro-recovery-bloggens paradoks

I flere av tekstene skapes det et slags fiendebilde av sosiale medier, og bloggerne advarer mot at det man ser i sosiale medier ikke korrelerer med virkeligheten. Dette er pro-recovery-tekstenes paradoks, fordi de befinner seg i nettopp et sosialt medium. At bloggerne kommer unna med å fremstille seg selv som troverdige, men sosiale medier generelt som et ”luftslott”, sier mye om hvor betydningsfullt deres ethos er. En av bloggerne innrømmer for øvrig i en av tekstene at hun selv kan ha bidratt negativt med sine bilder, men legger senere til at grunnen til at hun poster slike bilder er hun ønsker å feire kroppen sin og hva hun har oppnådd. Slik prøver bloggeren å forhandle om mening. Likevel er dette nok et eksempel på tvetydighet og det klassiske dobbeltmoralske og noe forvirrende budskapet ”gjør som jeg sier, ikke som jeg gjør”. Men det er også, på samme måte som den utstrakte delingen av selfies, et eksempel som antyder at også bloggerne er sårbare mennesker som søker aksept, beundring og anerkjennelse. Dette belyser noe av problematikken rundt å skulle motivere til å bli frisk fra en psykisk sykdom man selv er rammet av.

 

To adskilte behandlingskulturer

I avhandlingen min har jeg også pekt på noen temaer som ikke tas opp i tekstene. Det mest oppsiktsvekkende var fraværet av omtale av den kliniske behandlingen mange med spiseforstyrrelser får, og bør få. Spørreundersøkelsen min viser i tillegg at flere av deltakere i pro-recovery-miljøet får klinisk behandling for sine psykiske lidelser, men at påfallende få av dem faktisk diskuterer sitt engasjement i dette internettmiljøet med terapeuten sin. Dette er problematisk, fordi samtidig som at klinisk behandling sees på som svært viktig for å bli frisk fra spiseforstyrrelser, er sosiale medier en stor del av unge menneskers liv i dag. Jeg anser det derfor som veldig viktig at hva man ser og leser om i sosiale medier og hvordan man, bevisst eller ubevisst, påvirkes av det, er tema som tas opp i klinisk terapi. På samme måte hadde det trolig hatt en positiv effekt dersom sosiale medier-forbilder oppfordret til profesjonell hjelp med psykiske lidelser. Jeg etterlyser derfor både mer forskning på temaet, men også tiltak som kan føre til at disse to kulturene i større grad anerkjenner og samhandler med hverandre.

 

 

Kilder:

Andersen, Unn Conradi (2007): Mellomrom. Det offentlige og det private analysert i forhold til medierepresentasjonen av forfatterne Marie Takvam og Vigdis Hjorth. Masteroppgave. Oslo: Institutt for sosiologi og samfunnsgeografi, Universitetet i Oslo

Hoff-Clausen, Elisabeth (2008): Online ethos. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Hui Hui Chua, Trudy & Leanne Chang (2015): Follow me and like my beautiful selfies: Singapore teenage girls’ engagement in self-presentation and peer comparison on social media. I: Computers in Human Behavior 55 (s. 190-197). URL: http://bayanbox.ir/view/3495143401881764256/rahpu.ir-TNC181.pdf [Lesedato: 19.5.2017]

Husby, Linn (2015): Motivasjonsforedrag som retorisk praksis. En studie av motivasjonstalere med bakgrunn fra idretten. Masteroppgave. Oslo: Institutt for lingvistiske og nordiske studier, Universitetet i Oslo

Ny masteroppgave: Hvorfor klarte ikke Romney å stoppe Trump?

Fillip-André Baarøy har skrevet masteroppgave om Mitt Romneys tale for å stoppe Trump

 

Av Fillip-André Baarøy 

Det var ikke til å tro. Stikk i strid med meningsmålinger og eksperters spådommer, ble Donald Trump valgt til USAs president 8. november 2016. Realitystjernen som ble ledd av da han lanserte sitt kandidatur i juni 2015, kunne feire valgseieren sytten måneder senere.

I etterkant var det store spørsmålet: Hvordan kunne det skje? Jeg som masterstudent i retorikk ville undersøke hvilken rolle retorikken spilte.

Ble ikke hørt før Trump

Jeg var selv på ett av Trumps valgkampmøter i september 2016. Trump-velgerne jeg snakket med, fortalte at Trump fikk dem til å føle seg hørt for første gang. Flere eldre velgere sa de aldri hadde vært så entusiastisk for en presidentkandidat som nå.

Inspirert av samtalene på Trumps valgmøte kunne jeg valgt å studere Trumps retoriske stil og metoder. Men fordi dette ble godt dekket gjennom mange andres analyser, ville jeg gå enda ett steg tilbake i tid. Istedenfor å undersøke hvordan Trump fikk mange «glemte» velgere til å føle seg hørt, ville jeg undersøke hvorfor disse velgerne ikke følte seg hørt før Trump. Hadde det noe med hvordan den etablerte politiske eliten henvendte seg til – eller for den saks skyld ikke henvendte seg til – disse velgergruppene?

Romneys ytring til «de glemte»

For å undersøke dette, ville jeg studere en retorisk ytring fra den etablerte politiske eliten som angikk denne velgermassen – en ytring til eller om dem. En slik retorisk ytring var Mitt Romneys tale 3. mars 2016.

I 17 minutter argumenterer republikanernes presidentkandidat fra 2012 for at Donald Trump ikke bør velges som det republikanske partiets presidentkandidat. Basert på Bitzers teori om den retoriske situasjon, kan vi si at det påtrengende problemet i denne situasjonen var Trumps store vinnersjanser. Romney ville endre situasjonen til det bedre dersom han kunne overbevise republikanske velgere som i utgangspunktet var innstilt på å stemme på Trump om ikke å gjøre det likevel.

Romneys advarende tale mot Trump 3. mars 2016 var et godt materiale for å undersøke hvordan den etablerte politiske eliten henvendte seg til Trumps «glemte» velgere.

Problemstillingen for masteroppgaven min ble: I hvilken grad henvendte Romney seg til republikanske velgere som var innstilt på å stemme på Trump i talen 3. mars 2016?

Implisert tilhører vs. Trump-velgeren

Ved å bruke Stephen Toulmins argumentasjonsmodell analyserte jeg hvilke underforståtte «sannheter» – hjemler – Romney la til grunn i sin argumentasjon. Basert på Edwin Blacks teori om den annen persona, brukte jeg hjemlene fra argumentasjonsanalysen til å beskrive tilhøreren som ble implisert gjennom Romneys tale. Jeg sammenlignet deretter den impliserte tilhøreren med den typiske Trump-velgeren på tidspunktet for Romneys tale. Resultatet viste at den impliserte tilhøreren i Romneys tale i svært liten grad var samstemt med den typiske Trump-velgeren. Dette gjaldt særlig på tre punkter:

  1. 1. Ulik oppfattelse av egen livssituasjon

En slående forskjell mellom den ansvarlige republikaneren og Trump-velgeren var oppfattelsen av egen livssituasjon. Mens førstnevnte mente livskvaliteten for amerikanere bare ble bedre og bedre og at nyfødte amerikanske babyer var de mest heldige skapninger som noen gang har levd, så situasjonen totalt annerledes ut gjennom Trump-velgerens briller. Han mente livet i USA var blitt stadig verre og at livskvaliteten var langt bedre før.

Denne ulike virkelighetsoppfatning lå til grunn for Trump-velgerens ønske om radikal forandring og den ansvarlige republikanerens ønske om videreføring av de store linjene i amerikansk politikk. Mens den ansvarlige republikaneren mente de siste tiårenes økonomiske politikk og utenrikspolitikk var årsaken til dagens gode livssituasjon, pekte Trump-velgeren på det samme som forklaring for det motsatte.

  1. 2. Ulik vektlegging av moralsk styrke og selvdisiplin

Den ansvarlige republikanerens opptatthet av moralsk styrke og vektlegging av selvdisiplin for å stå opp mot den onde, virket også å være på kant med Trump-velgerens forståelse av verden. Han ønsket forandring så sterkt at han var villig til å se gjennom fingrene med eventuelle regelbrudd fra en sterk og god leder.

For den ansvarlige republikaneren – som så på moralsk svakhet som ondskap – ville regelbrudd, om enn fra en leder med gode hensikter, bli vurdert som totalt uakseptabelt. Det var tross alt det amerikanske folkets moralske overlegenhet som gjorde USA til verdens «skinnende by». Dersom det ble firet på standarder for rett og galt for en president, ville det, ifølge den ansvarlige republikaneren, kunne spre seg til resten av det amerikanske samfunnet og undergrave USAs unike moralske posisjon internasjonalt.

  1. 3. Ulik tillit til eksperter og politikere

En tredje sentral ulikhet mellom den ansvarlige republikaneren og Trump-velgeren dreide seg om synet på politikere og eksperter. Mens den ansvarlige republikaneren så på tidligere presidenter som forbilder for fremtidige presidenter og med stor tillit lyttet til kjente tenkere og eksperter, vendte den entusiastiske Trump-velgeren dem ryggen – eller kanskje mer presist; ga dem langfingeren. Sistnevnte foraktet den politiske eliten og delte ikke den ansvarlige republikanerens tillit til eksperter.

Da talens impliserte publikum nikket anerkjennende til Buffet, Reagan, Adams og Tytler, hevet den entusiastiske Trump-velgeren oppgitt på øyenbrynene. Vanlige folk som ham selv trengte ikke lenger slike elitistiske bedrevitere – «folket» kunne på egen hånd avgjøre hva som var best. Synet på «det gode folket» var også forskjellig hos den ansvarlige republikaneren og Trump-velgeren. Mens den ansvarlige republikaneren mente «den gode borger» var den som – til tross for berettiget sinne – alltid satte landets interesser over sine egne, var Trump-velgeren av en annen oppfatning. Han mente det var på høy tid at hans interesser ble prioritert av politiske myndigheter på bekostning av landets sårbare minoriteter, som hadde blitt forfordelt og fått puter sydd alt for godt oppunder armene sine. Trump-velgeren mente politiske myndigheter skyldte «folket» en slags oppreisning for å ha blitt glemt år etter år.

Romney glemte de «glemte» velgerne

Hjemlene i Romneys argumentasjon mot Trump baserte seg i stor grad på allmenngyldige regler hentet fra felles steder – topoi – som den typiske Trump-velgeren ikke var en del av. Når Romney argumenterte for den tradisjonelle republikanske politikken ved å si at amerikaneres livssituasjon hadde blitt stadig bedre, var det en virkelighetsbeskrivelse Trump-velgeren ikke kjente seg igjen i. Når påstanden om at amerikanere er verdens mest heldige folk, baserte seg på tilhørernes tillit til mangemilliardæren Warren Buffet, tok det utgangspunkt i en felles forståelse om at eksperter er verdt å lytte til – også det en topos den typiske Trump-velgeren ikke delte. Trump-velgeren var heller ikke på samme sted som Romney da det gjaldt for eksempel nødvendigheten av beherskelse, opphøyelsen av tidligere presidenters moral og kriteriene for hva som er en god borger.

På grunn av Romneys innledende etos og det helt spesielle republikanske debattklimaet kan det tenkes at hans muligheter til å henvende seg til Trump-velgere i utgangspunktet var minimale. Likevel, dersom det kan snakkes om grader av overbevisning, kan det legges til grunn at Romney uansett kunne beveget noen av Trumps velgere og fått noen av dem til å stille seg mer kritisk til kandidaten de så langt var mest tilbøyelig til å stemme på. Dette gjorde ikke Romney. Istedenfor å argumentere med utgangspunkt i verdier og standpunkter han hadde felles med Trump-velgerne, tydeliggjorde han kontrasten mellom ham selv og dem.

Partimedlemmer som på forhånd var kritiske til Trump fikk kanskje styrket sin overbevisning om at han ikke burde velges, mens Trumps «glemte» velgere fikk styrket sin følelse av å være glemt. Derfor stoppet ikke Romneys tale Trump, men ble isteden nok et bidrag til elitens forglemmelse av de glemte velgerne.

Ny masteroppgave: Et godt skole-hjem-samarbeid? Osloskolenes skriftlige kommunikasjon av rettigheten særskilt språkopplæring

Av Cecilie Drougge Halstensgaard

Cecilie Drougge Halstensgaards masteravhandling i retorikk og språklig kommunikajon er nå tilgjengelig på duo.uio.no.

I Osloskolen er det rundt 15 000 elever som har vedtak om særskilt språkopplæring. Særskilt språkopplæring skal sikre at elever med svake språklige ferdigheter får tilstrekkelig opplæring i det norske språket. Dersom tekstene skolene sender ut for å informere om og tilby rettigheten ikke er i stand til å kommunisere med sine lesere, i de fleste tilfeller foresatte med relativt kort fartstid i Norge, kan dette i verste fall resultere i at elever ikke mottar sårt tiltrengt opplæring. Dette ved at de foresatte, i mangel på god og tilpasset informasjon, velger å takke nei til tilbudet – eller ikke svare i det hele tatt.

Samtidig står skolene og Utdanningsetaten i Oslo overfor vanskelige problemstillinger når disse tekstene skal utformes; hvordan skrive relativt faglig tunge tekster, som kommuniserer på tvers av til dels dyptgående kulturelle skiller?

 

Vil bidra til bedre kommunikasjon mellom skole og hjem

Det er nettopp svaret på overnevnte spørsmål jeg forsøkte å komme et steg nærmere i min masteroppgave «Hvordan kommunisere gjennom skreven tekst? En tekstvitenskapelig undersøkelse av tre brevmaler om særskilt språkopplæring i Osloskolen». Mer konkret arbeidet jeg ut ifra problemstillingen «Hvilke forutsetninger må ligge til grunn for at Utdanningsetaten Oslo og Osloskolen skal kunne utforme tekster knyttet til vedtaket særskilt språkopplæring, som kommuniserer med de aktuelle leserne?».

Avhandlingens overordnede formål har vært å bidra til å skape et større og klarere bilde av hva som kreves for å kommunisere skriftlig med mange ulike mottakere, på tvers av ulike kulturer og referanser. Forhåpentligvis kan noen av funnene bidra til en større mottakerbevissthet og omtanke i tekstutforming, ikke bare i tilfellet med særskilt språkopplæring, men også i andre situasjoner hvor relativt faglig tungt stoff skal formidles. Målsettingen med avhandlingen har således gjennomgående vært å akademisk undersøke hvilke momenter som må være tilstede for at en god kommunikasjon kan finne sted, og peke på noe av konsekvensene når disse momentene ikke er tilstede.

 

Ved Tøyen skole i Oslo har rundt 90 prosent av elevene minoritetsbakgrunn.

Tre organisatoriske forutsetninger for god foreldrekommunikasjon

Mine undersøkelser viser at tekstene vanskelig kan kommunisere med de aktuelle leserne, de foresatte, og gjøre disse til kompetente deltakere i kommunikasjonssituasjonen. Videre viser undersøkelsene at dette ikke kan endres uten ganske omfattende endringer på det strategisk-organisatoriske planet. Jeg peker derfor på tre hovedforutsetninger som må ligge til grunn for at organisasjonen skal kunne utforme tekster som kommuniserer med de aktuelle leserne:

(1) I dag er tekstmalene er preget av kulturspesifikke normer som krever særskilt normkompetanse av leseren. Malene bør heller trekke på normer som er mer allmenne. Et eksempel på dette er det juridiske preget tekstene har, noe som tilsier at tekstene springer ut i fra en tekstkultur hvor juridisk kompetanse blir vektlagt og verdsatt. Dette er særskilt normkompetanse en ikke kam forvente at den allmenne leseren innehar og er fortrolig med.

(2) De aktuelle leserne mangler i mange tilfeller erfaring og kompetanse til å legge riktig mening i begrepene særskilt norskopplæring og særskilt språkopplæring, og deres innhold. I et videre perspektiv peker dette på lesere som trenger tilrettelegging og veiledning til å bli mer fortrolige med skolediskursen . Dette er imidlertid kompetanse og erfaring tekstene i seg selv tar for gitt, i form av sine modellesere. Tekstene må derfor vise større omsorg for leserenes kompetanse og erfaringsplattform, og sørge for at denne kompetansen blir tilstrekkelig bygget opp i tekstene.

(3) Det må iverksettes et tettere samarbeid mellom skole og etat, hvor det blir tydeliggjort overfor skolene at de skal ta i bruk sin erfaring med, og kompetanse om, de aktuelle leserne i videre utforming av tekstmalene de har mottatt fra etaten.

 

Skal sikre juridisk holdbarhet

Per dags dato utformer Utdanningsetaten i Oslo tekstmaler skolene kan benytte i sin kommunikasjon av særskilt språkopplæring til de foresatte. Det finnes tre ulike tekstmaler, og det var disse tekstmalene som var mitt analysemateriale. Malene er i stor grad utformet med tanke på å sikre at skolene følger juridiske krav og rammer i sin kommunikasjon og vedtakelsen av særskilt språkopplæring. Særskilt språkopplæring er et juridisk enkeltvedtak, og må derfor varsles, begrunnes og gis samtykke til skriftlig. I tillegg må også de berørte partene informeres og veiledes, gjerne også dette skriftlig. Dette er føringer lagt i Forvaltningsloven. Tekstene fra Utdanningsetaten er nettopp utformet med det formål å innfri disse juridiske kravene. Følgelig bærer også tekstmalene preg av å være juridisk rettet, snarere enn hva man gjerne kan omtale som mottakerrettet.

 

Må ikke benytte tekstmalene

At Utdanningsetaten utformer tekstmaler som skolene kan benytte, er ikke sammenfallende med at skolene benytte disse tekstene. Erfaring og intervju med skoleledere tilsier imidlertid at det er disse tekstmalene mange av skolene tar i bruk, uten å gjøre særlig endringer. Årsaken til dette er nok sammensatt, men mine intervjuobjekter pekte på manglende kompetanse til å selv kunne utforme slike juridiske holdbare tekster. Imidlertid så også intervjuobjektene vanskelighetene de foresatte kunne oppleve i møte med tekstene, og de anså derfor den muntlige dialogen som mest effektiv i kommunikasjon av enkeltvedtaket særskilt språkopplæring. For å kunne realisere de juridiske kravene benyttet de likevel de skriftlige tekstene.

 

Foreldre får ikke fulgt opp

Avhandlingen viser også til mulige konsekvenser av at tekstene ikke kommuniserer med sine lesere. En mulig konsekvens er svekket mulighet for tilpasset og god opplæring, ved at de foresatte ikke får mulighet til å delta i vurderingen av hvorvidt deres barn skal motta den særskilte språkopplæringen, og heller ikke mulighet til å aktivt følge opp barnets opplæring. Tekster som legger til rette for kommunikasjon med de foresatte, vil kunne gi de foresatte bedre evne til å følge opp eleven og delta i et godt skole-hjem samarbeid. Dette knytter seg også til spørsmålet om hvilke elever som skal motta den særskilte opplæringen. Å gi de foresatte større mulighet til å delta i skolediskursen, kan være til hjelp i skolens arbeid med å (re)vurdere og regulere hvilke elever som skal motta særskilt språkopplæring.

 

Hvordan undersøke forutsetninger for god kommunikasjon?

Problemstillingen jeg hadde som mål å besvare, rommer mye. Det å skulle undersøke forutsetninger krever ulike innfallsvinkler og et bredt perspektiv. Å peke på årsaker til at tekstene i seg selv ikke kommuniserer, er ikke nødvendigvis nok. Hvilken tekstkultur hersker i organisasjonen – hvilke normer følger den i utformingen av sine tekster? Hvilken sjangertilhørighet har tekstene, og hva slags sjangerkrav må de følge for å være «gyldige»? Hvilke instanser og mottakere skal tekstene møte – og hvilke av disse er det organisasjonen vektlegger i sin tekstutforming og strukturering av tekstene?  I en såpass stor organisasjon som Osloskolene og Utdanningsetaten – hvordan er det tekstlige (sam)arbeidet? Alle disse spørsmålene, og flere til, ønsket jeg å undersøke og besvare i min oppgave. Dette krevde således undersøkelser både av det system-organisatoriske nivået, samt mer tekstnære undersøkelser.

 

 

 

Forskere som deltakere i samfunnsdebatten

Ida er et 47 millioner år gammelt fossil av en primat som er gitt artsnavnet Darwinius masillae.Andrea O. Rognan har i arbeidet med sin masteroppgave «En åpen og opplyst offentlig debatt om forskningsformidling?» gjort en retorisk tekstanalyse av tre kronikker fra debatten om Jørn Hurum og Ida-fossilet i 2009: «Ida er oversolgt» av forskerne og professorene i biologi Tore Slagsvold, Nils Chr. Stenseth, Trond Amundsen, Ivar Folstad, og Jarl Giske, «Hvite frakker» av lektor, evolusjonsbiolog og forskningsjournalist Erik Tunstad og «Formidling, nei takk!» av fagbokforfatter og professor i journalistikk Harald Hornmoen. Tekstanalysen var kvalitativ, med vekt på debattantenes argumentasjon og ulike topos knyttet til debatten, og ble drøftet ut fra problemstillingen:

Andrea O. Rognan har i arbeidet med sin masteroppgave «En åpen og opplyst offentlig debatt om forskningsformidling?» gjort en retorisk tekstanalyse av tre kronikker fra debatten om Jørn Hurum og Ida-fossilet i 2009: «Ida er oversolgt» av forskerne og professorene i biologi Tore Slagsvold, Nils Chr. Stenseth, Trond Amundsen, Ivar Folstad, og Jarl Giske, «Hvite frakker» av lektor, evolusjonsbiolog og forskningsjournalist Erik Tunstad og «Formidling, nei takk!» av fagbokforfatter og professor i journalistikk Harald Hornmoen. Tekstanalysen var kvalitativ, med vekt på debattantenes argumentasjon og ulike topos knyttet til debatten, og ble drøftet ut fra problemstillingen:

Hvilke forestillinger, normer og holdninger til vitenskap, forskere, formidling, medier, journalister og lesere preget debatten rundt Ida-fossilet i 2009, og i hvor stor grad bidro debatten til å konstituere en ytringskultur som legger til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale?

Vi har invitert Andrea til å presentere avhandlingen sin her på Sakprosabloggen:

 

Mediesirkuset som startet formidlingsdebatten

Ida-funnet ble lansert på storstilt vis i 2009 av et forskerteam ledet av Jørn Hurum, professor, forsker og paleontolog ved Universitetet i Oslo. Ida er et 47 millioner år gammelt sjeldent og unikt komplett fossil. Hurum og hans forskerteam hevdet, i den vitenskapelige artikkelen om Ida og i sin formidling, at dette funnet kunne fortelle oss noe radikalt nytt om apenes og menneskets evolusjonshistorie. Ida-fossilet ble blant annet omtalt som “The Missing Link”.
I debatten som fulgte Ida-lanseringen ble det rettet sterk kritikk mot Jørn Hurums formidlingsstil og fremgangsmåte. Den førte også til at en rekke ulike syn på forskningsformidling og forskeres rolle i samfunnsdebatten kom frem i lyset. I avhandlingen drøfter jeg i hvor stor grad Ida-debatten bidro til å konstituere en ytringskultur som legger til rette for en åpen og opplyst offentlig samtale. Temaer innenfor denne drøftingen er retorisk medborgerskap, motiv i fornuftig uenighet og saklighetsnormer.

 

Premissene for formidlingsplikten

Som følge av universitets- og høyskoleloven har Universiteter og høyskoler i Norge  plikt til å legge til rette for formidling. Anine Kierulf viser i sin artikkel «…en åpen og opplyst offentlig samtale» at formidlingsplikten prioriteres annerledes i praksis:

«Vitenskapelig ansatte har tre lovfestede forventninger: Vi skal tilby utdanning og forskning på et høyt nivå og formidle kunnskap. Etter loven er disse forpliktelsene likt rangert. Deres reelle rangering – både hva gjelder akademiske karrieremuligheter, prestisje og praksis – er imidlertid annerledes: Først forskning, så undervisning – og så, kanskje, formidling.»

Det er en etablert forventning til og plikt for forskere å formidle, og tilsvarende en etablert forståelse av at dette ikke alltid følges opp på institusjonene. Dette preger også debatten rundt forskningsformidling, som stadig vender tilbake til samme spørsmål: Hvorfor er det ikke flere forskere som formidler og deltar i samfunnsdebatten?

 

Andrea Othilie Rognan leverte i høst masteroppgaven En åpen og opplyst offentlig debatt om forskningsformidling? Avhandlingen er nå tilgjengelig på duo.uio.no

Ytringskultur og offentlig uenighet

Den retoriske analysen og drøftingen i masteroppgaven min viser at det fantes mange ulike og til dels motstridende normer, forestillinger og holdninger til hvordan forskere skal ytre seg offentlig. Forskere har en spesiell rolle i samfunnsdebatten, som representanter for de høyeste utdanning- og forskningsinstitusjonene i landet. Vi forventer at de skal bidra i samfunnsdebatten med saklig og vitenskapelig begrunnet argumentasjon som hjelper folk flest å ta stilling til komplekse saker.

Likevel viser Ida-debatten at andre hensyn enn dette kollektive samfunnsoppdraget kan ta mye plass i argumentasjonen til forskere. Forskningsformidling og debattdeltakelse forbindes med høy risiko i en allerede presset forskerhverdag. Deler av forskningsfelleskapet ønsker ikke at kontroversiell forskning formidles til et allment publikum. Mange forskere er bekymret for ulike vrangforestillinger og mulige misforståelser rundt vitenskap som allerede finnes i samfunnet. Mange er bekymret for at journalister og andre «mellommenn» har for liten kompetanse om vitenskap. Forskere måles gjerne opp mot en konvensjonell forskeridentitet, og kritikk av forskere som ytrer seg i offentligheten er gjerne drevet av en viss grad av spekulasjon rundt ulike vikarierende motiv. Alle disse bekymringene og forutsetningene legitimerer mindre kontakt med samfunnet.

Forskere flest har ressursene og evnene som trengs for å utøve sitt retoriske medborgerskap, likevel er det få som ser verdien i å delta i det offentlige ordskiftet. Om flere forskere skal delta i samfunnsdebatten, må universiteter og høyskoler dyrke en sunn uenighet- og ytringskultur. En god ytringskultur bør la det beste argumentet vinne, basert på saklig og vitenskapelig begrunnet argumentasjon, uavhengig om dette skjer innad i en institusjon eller på en offentlig debattarena. I avhandlingen min kommer det tydelig frem at forskningsformidling er et felt som sårt trenger et bedre kunnskapsgrunnlag.

 

Andrea Othilie Rognan

Når tolken kun er til stede via skjermen

 

Jessica Hansen. Foto: Privat
Jessica P. B. Hansen. Foto: Privat

 

Jessica P. B. Hansen har i arbeidet med sin masteroppgave Interpreting at a distance gjort opptak av skjermtolkede og fremmøtetolkede samtaler i en rehabiliteringsinstitusjon og analysert utdrag av disse ved bruk av samtaleanalyse (conversation analysis). Tolkingen foregikk mellom norsk og polsk, og norsk og bosnisk/kroatisk/serbisk. Helsepersonell og pårørende var samlet på ett sted, mens tolken befant seg et annet sted og deltok i kommunikasjonen gjennom videoteknologi. Masteroppgaven er skrevet på engelsk og med utgangspunkt i følgende problemstilling:

How are interpreter initiated repairs and interpreter initiated turn allocation organized in remotely interpreted conversations between medical professionals and patients? In what way does the organizing differ from the organizing of corresponding actions in conversations which are interpreted on-site, with special regard to the conversation’s progression?

Skjermtolking i offentlig sektor

Virksomheter i offentlig sektor bruker i stadig økende grad videoteknologi for å få tilgang til tolketjenester i møter mellom ansatte og minoritetsspråklige tjenestemottakere. NOU 2014:8, «Tolking i offentlig sektor – et spørsmål om rettsikkerhet og likeverd», beskriver skjermtolking som en løsning som kan bidra til å sikre tilgang til kvalifiserte tolker, uavhengig av hvor i landet virksomheten som trenger tolketjenestene befinner seg.

Antallet skjermtolkede møter i offentlig sektor øker stadig. Samtidig finnes det enda lite forskning på autentiske skjermtolkede samtaler. Flere av de eksisterende studiene er basert på rollespill. Selv om tolkingen i rollespillet blir ekte, står ingenting på spill for deltakerne i disse situasjonene i motsetning til i autentiske møter. Det finnes også noen studier som tar for seg skjermtolking på bakgrunn av spørreskjema til tolker og ansatte i offentlig sektor. Studiene beskrevet i dette avsnittet viser at det ofte oppstår problemer med tolkens turtaking ved skjermtolking (jfr. Braun and Taylor, 2012; Balogh and Hertog, 2012; Skaaden, 2001; UDI, 2003). Tolken sliter med å komme til for å tolke.

De samhandler om tolkingen

I det innsamlede materialet la helsepersonellet i større eller mindre grad til rette for tolkingen av de flerspråklige møtene. Blant annet hendte det at helsepersonellet skulle fortelle noe som tok litt tid å si. I stedet for å fortelle alt før tolken fikk tolke, stoppet helsepersonellet opp underveis og slapp tolken til. Tolken signaliserte at hun ville ha ordet først etter at helsepersonellet hadde vært stille en liten stund. På denne måten tilrettela helsepersonellet for tolkingen, og dette skjedde både i de skjermtolkede og i de fremmøtetolkede samtalene.

I noen tilfeller la helsepersonellet inn en stopp i talestrømmen sin, og det virket naturlig at tolken skulle slippe til for å tolke, men så fortsatte plutselig helsepersonellet å snakke likevel. I disse tilfellene fortsatte helsepersonellet gjerne å snakke for å legge til noe ekstra og oppklarende informasjon til det som nettopp var sagt. Det hendte at tolken signaliserte at hun planla å ta ordet i den korte stillheten som oppsto før helsepersonellet fortsatte. Da fikk ikke tolken komme til for å tolke før etter at helsepersonellet hadde lagt til den aktuelle informasjonen. Den nye informasjon som helsepersonellet la til den foregående ytringen, gjorde gjerne at ytringen som helhet ble mer tydelig. Slik informasjon kunne for eksempel oppklare tvetydigheter i noe av det helsepersonellet nettopp hadde sagt og som enda ikke var blitt tolket. Slik så det ut til at helsepersonellet orienterte mot tolkingen som aktivitet, selv om tolken ikke kom til for å tolke akkurat da tolken signaliserte at hun planla det. Dette forekom også i både skjermtolkede og fremmøtetolkede samtaler. Det ser ut til at de som kommuniserer via tolk kan ha en rekke ressurser til rådighet som også kan påvirke og tilrettelegge for tolkingen.

I utdragene masteroppgaven bygger på, brukte helsepersonellet blikket sjeldnere som en ressurs i turtakingen ved skjermtolkingen, enn forventet. Helsepersonellet så relativt sjeldent på skjermen/kameraet. Dette var en noe overraskende oppdagelse, ettersom et viktig argument for bruk av videoteknologi er tilgangen til en visuell fremstilling av samtalepartene. Mangelen på bruk av blikk kunne få konsekvenser for hvordan kommunikasjonen forløp.

For å se nærmere på tolkens turtaking i skjermtolkede og fremmøtetolkede samtaler, undersøkte jeg de kommunikative omgivelsene der tolken forsøkte å ta turen. Det kan virke som om det i disse tilfellene i større grad var omgivelsene tolken ville ta turen i, enn mediet som avgjorde om tolken fikk komme til eller ikke. Forskjellene mellom skjermtolking og fremmøtetolking lå dermed ikke i turtakingssystemet i de skjermtolkede og fremmøtetolkede samtalene. Likevel finnes det forskjeller mellom skjermtolking og fremmøtetolking, og det finnes ennå mye mer å lære om tolking som gjennomføres via videoteknologi.

Forstår folk hverandre på byggeplassen?

Ellen Stene har i masteroppgaven Etablering og sikring av forståelse i samtaler mellom mennesker på flerspråklige arbeidsplasser jobbet med utgangspunkt i problemstillingen: Hvordan etableres forståelse i samtaler mellom arbeidere med ulik språkbakgrunn på en arbeidsplass i Norge, og hvilke overordnede preferanser gjør seg gjeldene i meningsforhandlingen?

Ellen Stene. Foto: privat
Ellen Stene. Foto: Privat

 

Av: Ellen Stene

I et stadig mer internasjonalt Norge fører økende mengder arbeidsimmigranter til at flere arbeidsplasser blir flerspråklige. Hvilke konsekvenser har dette for kommunikasjonen på arbeidsplassen? Hvordan løses praktiske utfordringer og oppgaver når språket begrenser kommunikasjonen, og hvilke konsekvenser har det for relasjonen mellom mennesker som jobber sammen? Blir det et babelstårn av språk og stemmer, eller kommuniseres det gjennom et forenklet og spesialisert språk? Fordi dette er et område som berører utallige arbeidsplasser og ansatte, er dette både interessant og viktig å forske på.

Det viser seg i undersøkelsene at forståelse i samtalene mellom arbeidere med ulik språkbakgrunn etableres på samme måte som i alle andre samtaler. Likevel må ofte deltakerne med ulik språk- og kulturbakgrunn legge inn ekstra innsats for å vite hva de kan regne som forståelig eller ikke for samtalepartneren. Et av avhandlingens viktigste poenger er at den ekstra innsatsen må komme fra alle deltakerne i samtaler dersom forståelse skal oppnås.

Avhandlingen er preget av å prøve teori mot empiri, og problemstillingen undersøkes i hovedsak gjennom teorier fra samtaleanalyse, flerspråklig kommunikasjon og språkhandlingsteori. Til grunn for analysene ligger et innsamlet materiale bestående av lyd- og bildeopptak fra to flerspråklige byggeplasser i Norge. Materialet har jeg fått tilgang til gjennom forskningssenteret Multiling og samtaleutdragene som er brukt i analysene er transkribert.

Preferanser er i samtaleanalytisk teori en betegnelse på ulike motivasjoner eller drivkrefter i samtaler. De er strukturelle og organiserer mye av interaksjonen. Det finnes overordnede preferanser som sørger for at samtaler drives frem (progresjon), at vi sikrer forståelse (intersubjektivitet) og at vi tar hensyn til samtalepartneren vår (mottakerdesign). Preferanser for intersubjektivitet, progresjon og mottakerdesign er med på å strukturere samtaler og dermed også hvordan forståelse sikres og etableres.

Vi ser at deltakerne i samtalene som er undersøkt er orientert mot intersubjektivitet, og forståelse etableres i alle samtaleutdragene. Dette gjør at de kommunikative prosjektene stort sett lykkes. Når kommunikasjonen går problemfritt, er deltakerne opptatt av progresjon, men når noe må repareres prioriterer de intersubjektivitet frem til forståelse er etablert. Dette betyr ikke at deltakerne ikke er orientert mot progresjon og mottakerdesign i reparasjoner og i fremvisningen av forståelse. De velger oftest reparasjonsmetodene som er minst mulig kostnadskrevende og ansiktstruende. Vi ser også at flere preferanser kan være aktuelle på samme tid. Hvis én dominerer på bekostning av en annen, vil det ikke si at den andre blir suspendert, men at den blir satt på vent frem til den dominerende preferansen har utspilt seg. Dette betyr at deltakere i samtaler ikke nødvendigvis må velge mellom å ha en samtale med fremdrift, en hvor de tar hensyn til hverandre, og en hvor de forstår hverandre, preferansene tilpasses hverandre i de ulike situasjonene.

Forståelse i samtaler forankres i deltakernes felles plattform. Desto større deres felles plattform er, desto enklere er det å etablere forståelse. Dersom språksignaler ikke oppfattes, identifiseres, forstås eller aksepteres, må de repareres dersom aktøren ønsker å etablere forståelse. Det kan gjøres gjennom bruk av ulike forståelsesstrategier. Forståelsesstrategiene vi har sett på her handler både om hvordan forståelse etableres og om hvordan den fremvises og feiloppfatninger dermed oppdages. Strategiene foregriper mulige problemer med forståelsen, og kan slik forebygge misforståelser og  reparasjoner forbundet med det.

Hvordan overbevises du til å kjøpe økologisk mat?

Aleksander Kielland Krag skriver i sin masteroppgave Slik vi ser det: Hvordan økologiske matvareaktører kommuniserer multimodalt og strategisk om hvordan de økologiske matvareaktørene Kolonihagen, Grøstad og Rørosmeieriet kommuniserer multimodalt og strategisk. Oppgaven ser på både reklamekampanjer, Facebook-kommunikasjon og produktemballasje, og hvordan visuelle virkemidler tas i bruk for å overbevise deg som mottaker om å velge akkurat deres produkt.

Alexander Kielland Krag
Alexander Kielland Krag. Foto: Privat

 

Av Aleksander Kielland Krag

I 2015 var kun 1,6 prosent av alle solgte dagligvarer økologiske. Samtidig er det et politisk mål å øke omsetningen av økologiske matvarer i Norge. Dette plasserer økologiske matvareaktører, både de som produserer varene og de som distribuerer dem til kunder, i en markedsmessig utfordrerposisjon.

Teori og metode
Teorimaterialet tar utgangspunkt i semiotikk, retorikk og multimodal teori. Det brukes en kvalitativ metode bestående av både intervjuer med representanter fra de ulike selskapene i studien og multimodale analyser av tekstene.

Hovedfunn
De multimodale analysene i studien fant at de økologiske aktørene tok i bruk ulike virkemidler for å overbevise kunden om å velge deres produkter. Det pekes her på tre ulike strategier basert på mønstre i datamaterialet:

Kolonihagens fire reklamebilder lagt over hverandre for å illustrere likhet i komposisjon. Fra Alexander Kielland Krags masteroppgave
Kolonihagens fire reklamebilder lagt over hverandre for å illustrere likhet i komposisjon.

Logosstrategien: Strategien er informasjonsbyggende. Kolonihagen tar i bruk logosstrategien og ønsker å overbevise gjennom bruk av fakta og argumentasjon (logos). Strategien jobber ut fra at det finnes en uenighet mellom hva avsender og mottaker mener om økologiske produkter, og søker etter å overbevise gjennom bruk av fakta og argumentasjon (logos). Logosstrategien tar i bruk en form for retorikk som er klassisk og overbevisende, og som toner ned bruk av følelser til fordel for fakta. Visuelt ønsker logosstrategien å fremstille bilder og farger som ekte og korrekte gjengivelser av virkeligheten, for å bygge oppunder tanken om det faktiske, at man bringer frem et budskap som det er.

Pathosstrategien: Strategien er relasjonsbyggende. Grøstad tar i bruk pathosstrategien og søker etter å overbevise gjennom følelser (pathos) og å skape en relasjon mellom selskapet og mottakeren. Hos Grøstad gjøres dette gjennom å dokumentere livet til grisene på Grøstad-gården. Fotografiene er tatt i øyeblikket, og gir et innblikk inn i hverdagen til grisene, mens verbalteksten er humoristisk og gir grisen en fortellerstemme som gjør at de kan «snakke med» mottakeren. Strategien tar i bruk et «show-don’t-tell»-prinsipp, hvor avsenderen argumenterer for et fenomen (her: at grisene har det bra) uten å argumentere eksplisitt for det.

Ethosstrategien: Strategien er avsenderbyggende. Rørosmeieriet tar i bruk ethosstrategien og ønsker å overbevise gjennom informasjon om selskapet og deres tilknytning til Røros. Strategien setter ikke produktet, men avsenderen i et godt lys gjennom bruk av tradisjonsrike symboler, farger, bilder og logoer. På mange måter kan strategien sies å spille på argumenter slik logosstrategien gjør, og følelser slik pathosstrategien gjør, men her gjøres det implisitt og med et annet formål. Det er avsenderen som skal bygges opp. For Rørosmeieriet betyr det å ta i bruk nostalgien i tradisjonspreget mat og Røros som et symbol på dette.

Kvalitative intervjuer gjennomført i etterkant av analysene viser at Grøstad er selskapet som i størst grad har utarbeidet en gjennomført visuell kommunikasjonsstrategi. Utover dette var flere av selskapene ukjente med hvordan deres visuelle kommunikasjon kunne tolkes og analyseres. Som et resultat av dette, fremmes det et behov for en skjerpet økologisk matvarebransje, som må profesjonaliseres når det kommer til definering av målgrupper, kommunikasjonsstrategier og visuelt uttrykk.

Utlysning: Masterstipender fra NFF

logo NFF

Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening utlyser et masterstipend for inntil fire masterstudenter ved Universitet i Oslo! Stipendet er ment for å motivere studenter til å analysere og skrive om pågående endringer i den faglitterære formidlingspraksisen ved norske universitet og høyskoler.

Utlysningstekst: 

Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening ønsker å motivere inntil 4 masterstudenter ved UiO til å analysere og skrive om pågående endringer i den faglitterære formidlingspraksisen ved norske universitet og høyskoler. Studenter fra ulike institutter ved UiO inviteres til å søke, gjerne med utgangspunkt i ett av følgende stikkord/tema:

– Faglig formidling på norsk. Konsekvenser av tellekanter og digitale formidlingsstrategier.

– Norske vitenskapelige tidsskrifter i den digitale tid.

– Digitale læremidler og kompendieproduksjon ved UiO.

– Fra norsk til engelsk: Språk, skrivestrategier, kompetanser og bruk av oversettere ved UiO.

– Open Access og nye finansieringsformer for faglitterære forfattere og oversettere (f.eks. crowdfunding).

– Litterær kvalitet i vitenskapsformidling.

– Vitenskap og offentlighet i den digitale tidsalder: fragmentering eller formidling?

– Språkpolitikk og forskningspolitikk: Strid eller samsvar?

– Den opphavsrettslige stilling for vitenskapelig ansatte ved UiO.

Stipendene er på kr. 30.000,- og utbetales i to deler, første gang ved revidert prosjektskisse, andre gang ved innlevering av masteroppgave. NFF tilbyr bi-veileder og faglig oppfølging.

For hele utlysningen gå til NFF sine hjemmesider

Fire ferske masterpresentasjoner i samtaleanalyse og retorikk

Kolonihagens fire reklamebilder lagt over hverandre for å illustrere likhet i komposisjon. Fra Alexander Kielland Krags masteroppgave
Kolonihagens fire reklamebilder lagt over hverandre for å illustrere likhet i komposisjon. Fra Alexander Kielland Krags masteroppgave

Mandag 6. juni presenteres vårens masteroppgaver i retorikk og språklig kommunikasjon. Det starter klokken 10.00 i seminarrom 14 i P.A. Munchs hus og er ferdig ca. 13.30. Masteroppgavene i år handler om alt fra samtaleanalyse av tolking i medisinske møter der turtaking er i fokus, hvordan det skapes mening og forståelse på flerspråklige arbeidsplasser, en analyse av hvordan økologiske matvareaktører kommuniserer og tilslutt hvordan bedrifter forsøker å skape gode relasjoner til sitt publikum på Facebook. Arrangementet er åpent for alle interesserte!

Programmet er som følger:

 10.10 – Velkommen

10.15 – Ellen Stene «Forståelse og meningsskaping i samtaler mellom mennesker på flerspråklige arbeidsplasser»

10.45 – Jessica P. Belisle Hansen « Interpreting at a distance. A comparative analysis of turn-taking in video remote interpreting and on-site interpreting »

11.15 – Pause

11.45 – Alexander Kielland Krag «Hvordan økologiske matvareaktører kommuniserer multimodalt og strategisk»

12.15 – Camilla Bruseland «Hvordan kan jeg få deg til å like meg, lytte til meg og bli hos meg? En retorisk analyse av hvordan bedrifter forsøker å skape gode relasjoner til sitt publikum på Facebook»

12.45 – Det vil bli en liten høytidelighet etter siste presentasjon