Ny masteroppgave: Innholdsmarkedsføring – fordi vi bryr oss?

Av Nina Wiig

Nina Wiig har skrevet masteroppgave om innholdsmarkedsføringens etos.

 

Innholdsmarkedsføring, eller «content marketing», har virkelig vært i vinden de siste årene. Dette er markedsføring hvor innholdet skal være så attraktivt at publikum har lyst til å lese det. Slik skal selskaper kunne styrke sin merkevare og bedre relasjoner til leserne. Ressurser sprøytes inn i denne typen markedsføringsstrategier, både i selskapenes egne markedsføringsavdelinger og i byråer som spesialiserer seg på innholdsmarkedsføring. DNB har bygget en egen redaksjon med nyhetsdesk og morgenmøter, for å finslipe innholdet sitt før det publiseres på internett og sosiale medier. Selskapene selv har altså stor tro på innholdsmarkedsføring, men hvordan virker det egentlig?

I forsøk på å komme nærmere et svar på hvordan selskapene kan vinne tillit og bygge etos ved hjelp av innholdsmarkedsføring, undersøkte jeg i min masteroppgave to selskaper innen bank- og forsikringsbransjen: DNB og Gjensidige. Jeg gjennomførte fire dybdeintervjuer og to gruppeintervjuer med lesere av selskapenes tekster, i tillegg til tekstanalyser av seks ulike nett-tekster fra selskapene, med elementer hentet fra retorisk analyse og sakprosaanalyse, og jeg ble delvis overrasket over hva jeg fant.

DNB bruker rådgiveren Silje Sandmæl i mye av sin innholdsmarkedsføring.

 

Nyttig samspill mellom intervjuer og tekstanalyse

Gjennom prosessen vekslet jeg mellom funn fra intervjuer, analyse og teori, og så resultatene i lys av hverandre. Funn fra grovanalyse av et bredt spekter av tekster tidlig i prosessen la godt grunnlag for å velge de temaene jeg ønsket å få utdypet og avklart hos informantene. I tillegg ga det meg en pekepinn om hvilke momenter fra retorikk og sakprosaanalyse jeg burde inkludere i tekstanalysene. Blant annet ble jeg veldig nysgjerrig på hvordan tekstenes topoi (mentale og kulturelle steder, hvor avsender henter materiale og argumenter til teksten) ville påvirke lesernes oppfatning av tekstene, noe som viste seg å være et nyttig verktøy. Ved å analysere tekstenes topoi og sammenligne dem med svarene fra intervjuene, skjønte jeg hvor viktig det var for selskapene å bruke identifikasjonsskapende topoi og fagkunnskaper som ikke er allmennkunnskap og selvsagtheter for å tilfredsstille leserne. Enkelte toposgrupper traff altså publikum gjennomgående bedre enn andre.

Andre momenter jeg anså for å være særlig sentrale, og derfor inkluderte i tekstanalysen, var: situasjon og kultur, hensikt og målgruppe, avsender og kilder, sjanger og utforming, stil og stemmer, bilder og lenker, etos, patos, logos og reaksjoner fra informantene. Flesteparten av momentene hentet jeg fra Johan L. Tønnessons sakprosaanlyse i Hva er sakprosa (2012). Ikke overraskende trådte «etos» frem som en viktig analysekategori, det vil si hvordan selskapets karakter kommer frem gjennom teksten og brukes for å overtale leserne. Jeg valgte å dele etos inn etter Aristoteles’ tredeling: fronesis (forstandighet), arete (moral) og eunoia (velvilje). Eunoia er tidligere blitt løftet frem som den viktigste etosdimensjonen på nett, blant annet av Elisabeth Hoff-Clausen og Carolyn Miller, og handler om å sette lesernes interesser i fokus, noe som også kan understøttes av min undersøkelse.

Videre lot jeg informantene selv velge ut tekster fra DNB og Gjensidige som de ønsket å lese under intervjuene. Dette brukte jeg videre til å velge ut tekster å analysere i etterkant. Svarene fra intervjuene hjalp meg også å oppdage interessante trekk ved tekstene som jeg kunne bruke som utgangspunkt for tekstanalysen.

 

Innholdsmarkedsføring styrker etos gjennom eunoia (velvilje)

Først og fremst tyder funnene på at leserne oppfatter at selskapene viser velvilje ved å publisere denne typen markedsføringstekster. Da en av informantene leste DNBs tekst «De skulle bare teste budsjett – barn ble hekta på sparing», ga hun følgende grunn til at banken hadde laget teksten: «Det kan være mange grunner. Det ene er at jeg tror absolutt at de bryr seg om kundene sine».

Denne oppfatningen var gjennomgående blant informantene – de mente at selskapene delte tekstene med dem fordi at de «bryr seg» om dem. Det var imidlertid to kriterier som måtte oppfylles for at selskapene kunne styrke etos gjennom eunoia:

  • Tekstene burde ikke oppfordre eksplisitt til kjøp eller bruk av selskapets produkter eller   tjenester
  • Tekstene burde gi leserne verdi i form av nytte eller underholdning

For at leserne skulle oppleve tekstene som nyttige var det viktig at de følte at de lærte noe de ikke visste fra før, og identifikasjon var en nøkkel til å underholde leserne.

 

Her gikk det galt

I Gjensidiges tekst «Økonomiske utsikter for 2017» fikk informanten en oppsummering av 2016s økonomiske begivenheter, hvor han mente å kunne kjenne seg igjen. Men i det siste avsnittet i teksten, som omhandlet hvordan man kan spare smart, syntes han at selskapet hadde en nedlatende tone overfor leseren, og at de antydet at leseren ikke klarer å «spare smart» uten Gjensidiges hjelp. I tillegg opplevde informanten at han gjennomskuet selskapets egentlige hensikt bak teksten – å selge tjenestene sine. Den korte veien til å kontakte en finansiell rådgiver hos Gjensidige falt altså ikke i god jord hos informanten.

Informanten gjennomskuet den kommersielle hensikten bak teksten og opplevde ikke Gjensidiges «velvilje».

 

Ble gjennomskuet, men styrket likevel etos

Da informantene leste Gjensidiges «Uhell og tabber for 200 millioner» gjennomskuet de også selskapets strategi, men i denne teksten syntes de likevel at selskapet viste velvilje. I teksten forklarer Gjensidige hvilke tabber som er vanligst i norske hjem og hvor mye disse koster selskapet i utbetalinger av innboforsikring.

Leserne mente at forsikringsselskapets hensikt var å «forsvare forsikringspremiene sine», men likevel satt de igjen med et godt inntrykk av teksten og selskapet. Årsaken var at teksten opplevdes både som nyttig og morsom, fordi informantene lærte noe nytt om hva innboforsikring kan dekke, og at de identifiserte seg med tekstens komiske situasjoner. Det er altså mulig å styrke etos, til tross for at leserne skjønner at selskapet kan tjene på teksten – så lenge de gir leserne noe tilbake.

Generøs bevilgning til nordisk sakprosasamarbeid

Initiativtaker til søknaden om nordiske forskningsmidler var Pirjo Hiidenmaa, professor i facklitteratur ved Helsingfors universitet.

 

Et nordisk nettverk for sakprosaforskning har blitt bevilget støtte til nytt samarbeidsprosjekt. Nordisk samarbeidsnemnd for humanistisk og samfunnsvitenskapelig forskning  (NOS-HS), som er et samarbeidsorgan for de nordiske forskningsrådene, har gitt nettverket 436 860 svenske kroner, som skal dekke gjennomføringen av fire workshoper i Norge, Sverige, Finland og Danmark i løpet av 2018 og 2019. Workshopene er planlagt å ta for seg dreiningen mot det visuelle og det affektive i dagens sakprosatekster, utviklingen av og status for den nordiske sakprosaboka, nordisk sakprosa i møte med det internasjonale, samt retorikkens rolle som forvalter av kritiske perspektiver i sakprosaundervisningen.

Forskerne bak søknaden er initiativtager Pirjo Hiidenmaa fra Finland, Johan Tønnesson og Kjell Lars Berge fra Norge, Christina Matthiesen og Jack Andersen fra Danmark, og Per Ledin og Catharina Nyström Höög fra Sverige. Prosjektet skal bidra til å skape oversikt i et nytt forskningsfelt hvor utviklingen skjer raskt på mange steder samtidig, samt utvikle og styrke nettverk mellom sakprosaforskere på tvers av landegrensene. Prosjektet vil i hovedsak rette seg inn mot tekstanalyse og tekstnære forskningsmetoder fra litteraturvitenskap og lingvistikk, men åpner også for andre disipliner som retorikk, literacy og litteratur- og vitenskapssosiologi.

Den første workshopen, Changes of texts and their ecology, er planlagt avholdt i Sverige våren 2018, og skal dreie seg om tekstens økologi, og særlig om dreiningen mot det visuelle. En annen forandring man vil rette oppmerksomhet mot, er at sakprosatekster ser ut til å bli stadig mer direkte innrettet mot «det affektive», de søker å sette leseren i bestemte sinnstilstander som skal fremkalle bestemte måter å interagere på. Disse perspektivene vil ses i sammenheng med økende digitalisering, og skal undersøkes innenfor ulike tekstkulturer; eksempelvis journalistikken, skolen og akademia.

Boka som sakprosamedium

Workshop nummer to, The book and the text: the development and challenges of Nordic book cultures of factual prose, skal finne sted i Norge høsten 2018, og er tenkt å undersøke boka som medium for sakprosa, nærmere bestemt dens utvikling innenfor ulike felter som religion og vitenskap, samt i offentligheten, og ikke minst som formidler av praktisk kunnskap i håndbøker og lærebøker – og hvordan bokas status utfordres av digital teknologi. Seminaret er tenkt som et samarbeid mellom ILN, Høyskolen i Sørøst-Norge, Nasjonalbiblioteket og Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening.

Bokas opphøyde status som symbol for visdom er ett av mange interessante aspekter ved sakprosaens bokhistorie.

 

Workshop nummer tre, Non-fiction: who reads, what and why?, som skal forgå i Finland våren 2019, vil undersøke forholdet mellom det nasjonale og det internasjonale i nordisk sakprosa. Man vil blant annet se nærmere på omfanget av hva som gis ut av nordiske vs. oversatte titler, eksport av skjønnlitterære vs. sakprosatitler, samt hvordan sakprosaens funksjon som folkeopplyser og nasjonsbygger på atten- og nittenhundretallet, med hovedvekt av sjangre som lærebøker og encyklopedier, gradvis erstattes av mer underholdende og engasjerende sakprosa, f.eks med tilstedeværende forfatter-jeg.

Den fjerde workshopen, Non-fiction at school in the perspective of rhetorical citizenship, skal holdes i Danmark høsten 2019, og vil ta for seg retorikkens stilling innenfor sakprosaundervisningen. Undersøkelser av lærebøker viser at arbeid med sakprosatekster i skolen ofte befinner seg på et rent formelt nivå der målet er å bevisstgjøre om sjangertekk, og at man sjeldnere behandler tekstens meningsinnhold kritisk. I denne workshopen vil man se nærmere på hvordan begrepet om retorisk medborgerskap kan legges til grunn for en sakprosaundervisning som retter seg inn mot utvikling av kritiske lesere – så vel som skrivere.

Ny tverrfaglig antologi om naturvitenskaplige sakprosatekster ute

Bilde av bokens forside. Motivet er hentet fra det store naturhistoriske verket Histoire naturelle, générale et particuliére av den franske naturforskeren Georges Louis Leclerc de Buffon (1707–1788).

 

Av Ida Skjelderup

Hvorfor står naturvitenskapen så svakt i norsk og nordisk litterær offentlighet i dag? Hvilken rolle har kristendommen spilt i vår forståelse av natur? Og hvordan har forholdet mellom natur- og kulturfagene utviklet seg de siste fire hundre årene? Et forfatterteam bestående av én paleontolog, én fysiker, to medisinere, én filosof, samt flere historikere og forskere i litteratur-, språk- og tekstvitenskap har i utgivelsen Sann opplysning? Naturvitenskap i nordiske offentligheter gjennom fire århundrer (Cappelen Damm Akademisk) gått sammen om å lete etter svar på disse spørsmålene. Antologien består av 17 bidrag hvor alle har som mål å frembringe kunnskap om naturvitenskapens plass i offentlige sammenhenger som skole, helsevesen og litteratur fra 1600-tallet og fram til i dag.

Entusiastiske lesninger

Bidragene er tekstnære studier av sakprosatekster i ulike former; bøker, tidsskrifter, aviser og reklametekster. Redaktørene, Johan Tønnesson og Merethe Roos, har hentet inn bidrag som forholder seg tett til empirien, og som gjør det kompliserte stoffet mer håndterbart for leseren. Selv beskriver de bidragene som entusiastiske lesninger av tekster om alt fra jordskjelv på 1600-tallet, fugleliv og filosofi på 1700-tallet, via unionsgeografi, medisin, darwinisme, skole og forskersamarbeid på 1800-tallet og skipsforlis, sex, kjønn, idrett og o-fag på 1900-tallet – fram mot dagens diskusjon om hvordan medisinsk vitenskap bør drives og formidles. Paleontolog Jørn Hurum gjør eksempelvis en undersøkelse en slottsprests både geologiske og teologiske forklaring på et rykende ferskt norsk jordskjelv, mens tekstviter Kjell Lars Berge analyserer naturen som Guds bok, og litteraturviter Mads Claudi ser på fremstillinger av avisenes omforming av Titanic-forliset til politisk forskningsformidling. Et annet eksempel fra boka er historikeren Kjerstin Bornholdts redegjørelse for hvordan medisineren Carl Schiøtz skapte den svake, nordiske kvinnekroppen.

Tverrfaglig oppgjør med ”De to kulturer”

Antologien er anmeldt i Dag og Tid (fredag 3.11.17), hvor en begeistret Bjørn Kvalsvik Nicolaysen slår fast at den, ved siden av å utfordre mange av de merkelige påstandene om opplysningstiden fra postmodernistisk hold, tilbyr et nytt paradigme for forståelsene av sammenhengene mellom studiet av natur og kultur – samt formidlingen av dette i skole og offentlighet. Han beskriver boken som et helt unikt og særlig nyskapende bidrag til å åpne opp samtalen mellom humaniora og naturvitenskapene. De tette skottene har ifølge Nicolaysen ”gjort at vi ikkje har hatt nokon god tilgang til diskusjoner omkring til dømes rolla til utviklingslæra, sosialdarwinismen og Spencers påverknad på pedagogikken og kulturteorien, natursynet, oppfatningar om arv og miljø, undervisning i realfag, bruken av rekning, tabellar og grafar i norskfaget og kva det no elles måtte vere” – noe han mener har bidratt til at humanister ofte faller tilbake på ”ikkje altfor informerte normative syn, eller vi held oss innafor dei litterære og kulturelle tradisjonene”.

Naturvitenskapen og kirken

Ett av bidragene Dag og tid trekker frem som spesielt viktige, er redaktør Merethe Roos’ analyse av Peder A. Jensens lesebok fra 1863. I intervju med Klassekampen (tirsdag 17.1017) , forklarer Roos hva som gjør analysematerialet særlig interessant: ”I disse lesebøkene ser vi hvordan man bestreber seg på å holde naturen innenfor den kristne kulturen. Og den oppvoksende generasjon blir på 1860-tallet oppdratt med en tillit til at det å lære om naturen ikke står i et motsetningsforhold til det å lære om Gud”. Hun utdyper: ”På slutten av 1800-tallet har også Darwins ideer fått gjennomslag i Norge, og da ser vi hvordan kulturkonfliktene øker. Etter hvert blir det en kamp mellom to åndskulturer”. I Nrk P2-programmet EKKO (14.10.17), snakker redaktøren også med bidragsyter Jørn Hurum om overgangen fra fremstillinger av jordskjelv som Guds straff til naturvitenskapelig fenomener, og i en kronikk i Morgenbladet (fredag 27.10.17), skrevet sammen med to andre bidragsytere til antologien, Henrik Edgren og Ruth Hemstad, påpeker hun hvor viktig lærebøker og undervisning har vært for utviklingen av skandinavisk kulturarv, også når det kommer til forholdet mellom humaniora og naturvitenskapene.

Liten plass til naturvitenskap i norsk offentlighet

Johan Tønnesson mener mange av forskningsbidragene i antologien peker mot at naturvitenskapene har fått liten plass i nordisk offentlighet, og at det, på tross av gigantsuksesser som Havboka (Oktober) og Sjarmen med tarmen (Cappelen Damm), stadig dukker opp nye eksempler på den kulturelle marginaliseringen av naturvitenskapen, som NFFs kåring av de 25 populærvitenskaplige bøkene med størst samfunnsmessig innvirkning etter andre verdenskrig: Blant de 25 bøkene som ble stemt fram i kategorien «populærvitenskap», er det bare én som kan sies å tilhøre kategorien naturvitenskap. ”Derfor er det høyst interessant å undersøke hvorfor det er blitt slik”, sier Tønnesson til Klassekampen. Medredaktør Roos tilbyr en mulig forklaring: ”Vi står i en tysk akademisk tradisjon som legger vekt på at mennesket dannes gjennom å utsette seg for kulturelle uttrykk, blant annet kunst og litteratur. I en slik tradisjon blir det liten plass til naturvitenskapen”, sier hun.

 

Oversikt over alle antologiens bidrag:

Merethe Roos og Johan Tønnesson: Naturvitenskapen i offentligheten – fra 1600 til i dag

 

Lise Camilla Ruud, Merethe Roos og Jørn Hurum: Geologia Norvegica. Geologisk kunnskapsformidling i Norge på 1600-tallet

 

Kjell Lars Berge: Utviklingen av en naturvitenskapelig skrift- og tekstkultur i 1700-tallets Danmark-Norge. Ernst Gunnerus og Det Trondhjemske Selskabs skrifter

 

Ruth Hemstad: Geopolitikk og geografibøker for folket. Den norsk-svenske unionens besværlige beskrivelser

 

Alexander Myklebust: Spekulasjon og empiri. Henrich Steffens sitt syn på forholdet mellom vitskap og filosofi ved inngangen til det nittande hundreåret

 

Øivind Larsen og Magne Nylenna: Medisineren Frederik Holst – mer fagets enn folkets lærer

Johan L. Tønnesson: Naturvitenskapens kommunikative landskap. Teksthistorisk blikk på det fjerde skandinaviske naturforskermøtet, Christiania 1844

 

Merethe Roos: Naturvitenskap som dannelsesprosjekt. Om naturvitenskapelig opplæring i Norge på 1850- og 60-tallet

 

Henrik Edgren:”En främling i den svenska folkskolan”. 1870-talets folkskoleundervisning i naturkunnighet

 

Hans Henrik Hjermitslev: Kampen om folkeoplysning og populærvidenskab i Danmark 1850-1920

 

Mona Forsskåhl: Naturvetenskap sett från Finland – folkupplysning i finländsk press 1770–1910

 

Mads B. Claudi: Forlis, forvirring og folkeopplysning. Naturvitenskap og teknologi i fortolkningen av Titanic-ulykken

 

Kerstin Bornholdt: Helseopplyseren Carl Schiøtz og argumentasjonen for den normale og ideale nordiske (kvinne)kroppen

 

Sissel Myklebust: Norsk tranreklame i lys av vitaminrevolusjonen

 

Siv Frøydis Berg: Der skoen trykker. Populært tidsskrift for seksuell opplysning

 

Olav Hamran: Teknikk på museum. Utstillingshistorier fra Norsk Teknisk Museum

 

Hilde Bondevik og Eivind Engebretsen: Innføring av «kunnskapsbasert medisin» i norsk medisinsk diskurs

 

Svein Sjøberg: «O-fagssyndromet». Et skolefags vekst og fall

 

Etterord:

Sverker Sörlin: Användning och cirkulation – Kunskapshistoriska reflektioner om naturbruk och textkultur